V Sloveniji obstaja nekaj 'skritih šampionov'

Čas branja: 3 min
18.02.2016  10:00  Dopolnjeno: 18.02.2016 10:27

Pogovor z dr. Thomasom Hallerjem, Simon-Kucher

V Sloveniji obstaja nekaj 'skritih šampionov'
Foto: Jernej Lasic

Uvodno predavanje desete izvedbe Sales Summita je pripadlo dr. Thomasu Hallerju iz globalnega svetovalnega podjetja Simon-Kucher, ki ima 29 pisarn po vsem svetu, 900 zaposlenih, v letu 2015 pa je imelo 209 milijonov EUR prihodkov. V Simon-Kucher so pri oblikovanju cenovne strategije uspešno svetovali že mnogim podjetjem, med katerimi so tudi Porsche, DHL, Google, Brown-Foreman, Bayer in Ebay. Tako so na primer soodgovorni za cene, ki jih plačujete za Porsche Panamero ali Jack Daniels. Haller je na konferenci predstavil strategije, ki dokazano vodijo k trajnostnemu uspehu, in jih začinil s konkretnimi nasveti, osnovanimi na izkušnjah cenovnih šampionov. Ob robu konference smo se s Hallerjem pogovarjali tudi mi.

 

G. Haller, zagovarjate 'power pricing', zviševanje cen na način, da ustrezajo resnični vrednosti produktov, kot jih zaznavajo kupci, namesto zniževanja cen in posledičnega izzivanja konkurence. Kakšen je tozadevno vaš pogled na slovenska podjetja in znamke?

Kolikor jaz poznam slovenska podjetja oz. slovensko industrijo, obstaja nekaj  - kot jih mi imenujemo - »skritih šampionov« v Sloveniji. In ti šampioni so precej skriti, kot Adria (Mobil), spomnim se tudi Elana, pa tudi Akrapoviča, ki sicer ni tako skrit, poznajo ga  vsi, ki se zanimajo za motošport. Toda mislim, da delajo odlično delo za industrijo tukaj v Sloveniji, ker so zelo izvozno orientirani in so resnično specialisti na področju ter so zatorej sposobni zajeti vrednost, ki jo ponujajo trgu. Mislim, da so pri tem odlični. 

Sodelovali ste tudi z nekaterimi slovenskimi podjetji. Lahko z nami delite kak konkretnejši vpogled?

Ko smo začeli sodelovanje s podjetjem v Sloveniji, smo običajno potrebovali 'ogrevalno fazo', saj po mojih izkušnjah podjetja niso tako vajena delati s svetovalci. A po tem ogrevanju smo se vselej srečali s produktivnim, konstruktivnim vzdušjem, ki vse skupaj zelo olajša. Torej, razumejo, da nismo nekdo, ki jih bo kaznoval, jih ocenjeval ali kaj podobnega. Kot trener smo jim. Če želiš priti iz prve lige v Ligo prvakov, običajno najameš trenerja. In to je naše delo. In to zlahka razumejo in potem imamo vselej zelo dobro delovno vzdušje na naših projektih.  

TH1-56c5612d6a7f7.jpg
dr. Thomas Haller je na 10. Sales Summitu predstavil cenovne strategije, ki dokazano vodijo k trajnostnemu uspehu; foto: Jernej Lasič

Katere industrije najbolj podcenjujejo cene produktov? Zakaj menite, da je tako?

Na to vprašanje ni mogoče odgovoriti splošno. Na to temo smo naredili raziskavo, da, toda menim, da je precej speficično za podjetja. Na to vprašanje bi rad odgovoril tako, da bi naredil primerjavo s tim. skritimi šampioni. Skriti šampioni običajno natančno vedo, kaj ponujajo trgu, in so zato res strenirani, da zajamejo vrednost. V vseh ostalih podjetjih na trgu, in teh je veliko, pa so običajno naravnani k sledenju, da sledijo trgu. In zato skušajo optimizirati stroškovno stran in se ne osredotočajo toliko na tržno stran. Zato mislim, da je to bolj ali manj stvar kulture.

Vaša raziskava 'Global Pricing' je podala nekaj pomembnih izsledkov. 58 % podjetij je v cenovnih vojnah. Le 37 % produktov na trgu tudi dejansko doseže želeno ceno ...

Zelo zanimivo je omeniti, da je 58 % podjetij, ki so sodelovala v raziskavi, reklo, da so v cenovni vojni. Potem pa smo jih vprašali, 'ok, kdo pa je začel cenovno vojno?'. 90 % oziroma več kot 90 % jih je reklo, da 'drugi'. Kar ni mogoče. Kar ni mogoče in to je res nekaj, kar nam daje slutiti, da večina podjetij slabo razume tržne posebnosti in ne razume, kaj pomeni, če oklestimo naše cene, kakšen pritisk prenesemo na trg, ko naredimo takšen strateški premik.

Pa vaš komentar na to, da le 37 % produktov na trgu realizira ciljno ceno ...

To je katastrofa,  to jasno kaže, da oblikovanje cen ni na vrhu seznama prioritet top managementa. In to bi res morala biti nenehno tema sestankov, z namenom zagotoviti trajnostno rast.

TH2-56c561325e52d.jpg
Haller: "Večina podjetij slabo razume tržne posebnosti in kaj pomeni, če oklestimo cene; foto: Jernej Lasič

»Če kupcev ne navadite na zviševanja cen, jih ne bodo nikoli sprejeli«, pravite. Kako se lahko kdorkoli sploh navadi na zviševanja cen?

Res priporočamo podjetjem, da bi morala vedno delati na cenah skupaj s kupci. To je precej bolje, kot če zanemarijo zvišati cene in pristanejo v velikih težavah. Srečali smo se z nekaj primeri podjetij, ki v preteklih letih niso zvišala cen, potem pa, ko soočiš svoje kupce z 10-odstotnim zvišanjem cene, bodo ti zagotovo rekli 'ne, to je nemogoče'.

Kakšna je nova vloga prodajnih predstavnikov v kulturi profita, za katero pravite, da je eden od korakov do povečanja moči v postopku oblikovanja cen?

Da ne prodaja samo značilnosti, moral bi prodajati vrednost. Zatorej mora razumeti, kakšno vrednost prinašamo trgu. To je zelo pomembno. Torej ne prodajati značilnosti v smislu 'imamo 300 konjskih moči, 4 in nekaj cilindrov pa to in ono', to ne  šteje. Gre za nekaj drugega, kot je udobje, hitrost ali kaj drugega. In okrog tega je potrebno oblikovati prodajno zgodbo. Potem ti je veliko bolje. 

Ima vaš pristop kakšne omejitve?

To je zelo dobro vprašanje, o tem še nisem razmišljal. Ne, mislim, da ne.

 

Intervju s Thomasom Hallerjem si lahko v videoobliki ogledate na spletni strani Sales Summita.