Presenetljiv vpliv digitalizacije na FMCG trgovce

Čas branja: 4 min
16.09.2016  12:51
FMCG iz opeke in malte bo tu za vedno, ocenjuje Alexandru Zudor iz raziskovalnega podjetja Nielsen-Retailplus, ki v pogovoru za Finance pred oktobrsko konferenco Marketing in prodaja na policah razkriva še mnoge druge zanimivosti.
Presenetljiv vpliv digitalizacije na FMCG trgovce

Alexandru Zudor je regionalni direktor skupnega podjetja Nielsen in Retailplus za področje Srednje in Vzhodne Evrope, specializiranega za učinkovito osvajanje kupcev v trgovini. Ima bogate izkušnje z najboljšimi – tudi v regiji Adriatic – in opozarja na dobro prakso, pred katero si tudi slovenska FMCG podjetja ne smejo več zatiskati oči.

Način, na katerega kupci sprejemajo nakupne odločitve se je v zadnjih letih bistveno spremenil, čemur je poseben pospešek dala digitalizacija. Gospod Zudor, kakšna so najnovejša spoznanja s tega področja?

Vsekakor ima razvoj spletnega in digitalnega okolja pomemben vpliv na naša življenja. Presenetljivo pa je odstotek kupcev, ki obiskujejo spletne strani FMCG trgovcev iz opeke in malte, zadnja leta bolj ali manj stabilen. Običajno se z obiskom spletnih mest želijo informirati glede promocij, posebnih ponudb in aktivnosti.

Po drugi strani pa digitalni marketing lahko spreminja pričakovanja in vedenje kupcev. ‘Engagement’ oz. vključevanje digitalnih nakupovalcev lahko predstavlja nove priložnosti za prilagojeno, personalizirano komuniciranje z njimi glede posebnih ponudb. Digitalno okolje pa lahko ustvarja tudi boljše odnose s trgovci in znamkami.

Spletno nakupovanje živil v večini držav regije raste iz leta v leto, glavni razlog, ki ga za to navajajo kupci pa priročnost. Kaže pa, da bo FMCG iz opeke in malte, torej same trgovine z živili, tu za vedno, izkušnja nakupovanja živil je še vedno pomembna za večino kupcev.

Kako pa predvidevate, da se bo nakupni proces spremenil v naslednjih 5 letih?

V sedanjih časih je 5 let veliko časa – vzemimo za primer evolucijo pametnih telefonov. Današnji kupci so bolje informirani, kot so bili kadarkoli prej, hkrati pa imajo priložnost komunicirati s širnim svetom in to v zelo kratkem času. Del komunikacije pa je vsekakor tudi o negativnih izkušnjah, ki jih imajo. Zato je zdaj bolj kot kadarkoli prej pomembno, da zagotovimo najboljšo mogočo izvedbo v trgovinah.

Mislim, da bo prihodnost prinesla bolj personaliziran pristop z marketinškega vidika – komuniciranje bo bolj interaktivno, promocije ali posebne aktivnosti bolj personalizirane in posebej krojene za vsako kategorijo nakupovalcev.

Katerih najnovejših orodij ali taktik se poslužujejo najboljša podjetja, da bi kupce privabila v svoje trgovine?

V osnovi obstajata dva različna dela v procesu odločanja za strategijo v trgovini: opredelitev trgovskih standardov in zagotovitev optimalnega zagotavljanja teh standardov.

Najbolje je najprej opredeliti trgovska merila (minimalne zaloge, delež na policah, izvedba sekundarne postavitve, cenovna strategija itd.), in sicer na osnovi specifičnih raziskav: običajno so to tim. 'Advanced Analytics' (AAC) ali modelne študije, ki se poslužujejo zgodovinskih podatkov o prodaji in podatkov iz naslova opazovanja trgovin.

Ko so trgovska merila in standardi vzpostavljeni, morajo podjetja – na redni osnovi in s pomočjo specializirane tretje strani - spremljati, kako so ti v trgovini implementirani. Namen tega je objektivno slediti ravni in kakovosti izvedbe trgovskih meril na tarčnih kanalih skozi točkovalni sistem izvedbe. Pomembno je, da prav vsakega člana prodajne ekipe podjetja (prodajni predstavniki, trgovci, regijski nadzorniki itd.) ocenjujejo glede na njegovo raven izvedbe, saj je cilj nagraditi uspešne prodajnike ter poiskati in pomagati tistim manj uspešnim. Na ta način lahko dosežemo visok standard izvedbe in ga skozi čas tudi vzdržujemo. Periodično bi morali učinkovitost sistema posodabljati s ponavljanjem celotnega procesa: analizirati prodajno uspešnost v primerjavi s trgovsko izvedbo z uporabo AAC, glede na to posodobiti merila in slediti sami izvedbi v trgovinah.

Kako daleč od te dobre prakse so po vašem mnenju slovenska podjetja?

Glede na moje izkušnje iz jugovzhodne Evrope ter posebej v regiji Adriatic, bi rekel, da smo v začetni fazi implementiranja najboljše prakse, ki sem jo prej opisal.

Medtem ko vse več podjetij sledi svoji uspešnosti izvedbe v trgovini (oz. store execution performance), se jih večina še vedno zanaša na samoocenjenjevanje osnovnih KPI-jev (ključnih indikatorjev uspešnosti) ali pa ta proces izvajajo neredno. Poleg tega uporaba kompleksnejših orodij ter ocenjevanje in opredeljevanje različnih trgovskih meril in standardov niso široko prisotni. Vseeno pa bosta čas in vse večja konkurenca na policah pripeljala do razvoja bolj »znanstvenega« pristopa k 'in-store' učinkovitosti na splošno. Podjetja bodo spoznala, da te aktivnosti niso zgolj strošek, temveč naložbe, ki bodo – če bodo ustrezno uporabljene –prinesle pozitivno donosnost naložbe.

Ste morda ocenili prednosti podjetij, ki uporabljajo analitiko (»big data«), da prilagodijo svoje pristope v trgovinah?

V digitalni družbi je preprosto nuja imeti možnost filtriranja velike količine podatkov, analiziranja podatkov in njihove preobrazbe v akcijske informacije.

Medtem ko se v jugovzhodni Evropi še vedno prilagajamo na zamisel celostnega pristopa k 'in-store' izvedbi in optimizaciji, se večina podjetij na bolj razvitih trgih poslužuje »big data«, da na njihovi osnovi sprejemajo odločitve, se prilagajajo spreminjajočemu se obnašanju in potrebam nakupovalcev, seveda pa tudi konkurenčnim aktivnostim in tako dalje.

Dolgoročno gledano ustrezno vprašanje ni, kakšne so prednosti uporabe »big data«, temveč ali lahko brez tega sploh preživimo.

Če se spustiva še na bolj mikro raven: zakaj se je danes pomembneje kot kadarkoli prej izogniti temu, da ostanemo brez zaloge?

S tem ko je konkurenca vse večja in je na policah prisotnih vse več konkurenčnih izdelkov iste kategorije, dejstvo, da zalog ni na voljo, ne pomeni le oportunitetnega stroška izgubljene prodaje, temveč neposredno vodi v povečevanje prodaje konkurenci.

Merjenje odnosa kupcev do manka zaloge na različnih trgih je razkrilo, da bo visok delež kupcev – odvisno od kategorije je lahko ta odstotek tudi precej nad 50 % kupcev – izbralo drugo blagovno znamko, če njihova želena ni prisotna. Enostavneje povedano: kot FMCG podjetje s tem, ko ostane brez zaloge, zagotovo pomagate konkurenci.

Kako pa se temu lahko izognemo brez ustvarjanja prevelikih zalog?

Eden od 'in-store' standardov, ki ga lahko opredelimo in optimiziramo z AAC in opazovanjem v trgovini, je optimalna minimalna zaloga, ki je potrebna na vsakem kanalu, v vsakem tipu trgovine, regiji, na izdelku – da bi se izognili temu, da je zalog premalo pa tudi preveč.

Gospod Zudor, hvala za izčrpen in zanimiv pogovor. Za konec nam prosim le še zaupajte ključno sporočilo, ki ga želite prenesti slušateljem vašega predavanja na konferenci Marketing in prodaja na policah.

Moj ključen poudarek je, da je boj na policah pomemben kot vselej, kar pa se je spremenilo, so orodja in taktike. Če je bilo v preteklosti dovolj sprejemati odločitve, osnovane na empiričnih dokazih, so danes za zmago v tem boju potrebni bolj poglobljeni analiza, evaluacija in odločevalski proces.

Celoten program dogodka Marketing in prodaja na policah najdete na spletni strani konference, kjer je mogoča tudi prijava.

Več iz teme: