Prenizke cene so večja težava, saj se večina podjetij tega ne zaveda, temveč so navdušena nad količino prodanega

Čas branja: 5 min
29.09.2016  16:44
»Cene določajte glede na vrednost. Seveda so pomembni tudi stroški in konkurenca, a če se podjetja večinoma ozirajo za svojimi konkurenti, običajno pozabljajo na odlično vrednost lastnih izdelkov,« poudarja strokovnjak cenovnih strategij Björn Dahmen in opozarja, da kar 72 % novim izdelkom na trgu spodleti, večinoma tudi zaradi slabe cenovne politike.  
Prenizke cene so večja težava, saj se večina podjetij tega ne zaveda, temveč so navdušena nad količino prodanega

Björn Dahmen je partner v Simon-Kucher & Partners, enemu vodilnih svetovalnih podjetij na področju cen. Že več kot 30 let na tem področju sodelujejo s podjetji po vsem svetu, tudi s slovenskimi: »Pred nekaj leti smo imeli priložnost sodelovati z Gorenjem, toda – kolikor mi je znano – žal doslej še nismo sodelovali z nobenim slovenskim FMCG podjetjem,« dodaja Dahmen. Sicer pa redno sodelujejo s prepoznavnimi mednarodnimi potrošniškimi znamkami, kot so Beiersdorf/Nivea, Henkel, Danone, Adidas, Philips in mnoge druge. Svoje dolgoletne izkušnje s področja izdelkov za široko potrošnjo bo Dahmen predajal udeležencem konference Marketing in prodaja na policah, že prej pa je nekaj pomembnih poudarkov glede (ne)ustreznega določanja cen delil z uredništvom Akademije Finance.

Gospod Dahmen, kako lahko cena nudi razlikovalni dejavnik, konkurenčno prednost? Še posebej v FMCG sektorju, v katerem so pritiski na cene in cenovne vojne vseprisotni …

Če je cena razlikovalni dejavnik, potem je to načeloma v dveh oblikah – bodisi kot nizka cena, ki potrošniku ponuja finančno korist (pomislite na primer na diskontneža Aldi/Hofer), bodisi na zgornji meji, ki potrošniku obljublja vrhunsko izkušnjo. Glede na to, da so nizkocenovno pozicijo prevzele trgovske znamke, je vrhunsko pozicioniranje običajno zanimivejše za znamčene FMCG proizvajalce. V tem primeru 'premium' cena potrošniku nakazuje superiorno vrednost. Seveda to zahteva tudi superiorno zaznavo izdelka, ki je osnovana na močni znamki in/ali ponudbi izdelkov vrhunske kakovosti. Čokolada Lindt in voda Voss sta dva primera, v katerih cena jasno služi kot razlikovalni dejavnik.

Nam lahko pojasnite koncept moči pri določanju cen oz. ‘pricing power’?

Splošno povedano je ‘pricing power’ zmožnost podjetja, da si izbori ceno, ki si jo zasluži za vrednost, ki jo zagotavlja. Veliko je podjetij, ki izdelujejo odlične izdelke, a le nekatera imajo ceno, ki si jo resnično zaslužijo in jo tudi ustrezno zvišujejo. ‘Pricing power’ je osrednja zahteva za generiranje superiornih dobičkov in vrednosti za delničarje. Slavni investitor Warren Buffet je nekoč dejal: “Če imaš moč dvigniti cene, ne da bi na tvoj račun pridobila konkurenca, potem imaš zelo dober posel. Če pa moraš pred zvišanjem cene za 10 % moliti, potem imaš obupen posel.”

Splošno gledano, koliko lahko podjetje pridobi zaradi implementacije prave cenovne strategije?

Zgornja meja prihodkov in dobička je seveda zelo odvisna od določenega trga oz. industrije, odvisna pa je tudi od trenutnega položaja podjetja. Naše stranke v FMCG industriji v povprečju običajno dosegajo izboljšanje dobička za 2 – 4 % v prvih 18 mesecih po implementaciji pravega cenovnega pristopa.

Kako pa dosežemo, da naša cenovna strategija postane naša konkurenčna prednost?

Ko o cenovni strategiji govorijo uspešna podjetja, nimajo v mislih le končno ceno, temveč razmišljajo o celotnem procesu vodenja, določanja, implementacije in spremljanja cen. Vse se začne z jasnim cenovnim pozicioniranjem: opredelite, kje želite biti in kako želite, da vas zaznavajo. Drugič, cene določajte z ozirom na vrednost. Seveda so pomembni tudi stroški in konkurenca, a če se podjetja večinoma ozirajo za svojimi konkurenti, običajno pozabljajo na odlično vrednost lastnih izdelkov. Tretjič, in to je posebej pomembno za FMCG segment, kjer poslovanje večinoma poteka preko trgovcev in ne neposredno: zagotovite si dobro izučene prodajalce ter postavite dobro strukturiran sistem cen in prodajnih pogojev. Cena, ki je določena na najboljši mogoč način, ni vredna nič, če ni ustrezno implementirana. Prodajanje trgovcem na osnovi cene je enostavno, prepričevanje glede vrednosti, ki jo izdelek ponuja, pa je običajno bistveno težje. Nenazadnje pa: spremljajte vaš proces določanja cen in cenovne odločitve. Glede na dejstvo, da podjetja večinoma poznajo vsako stroškovno podrobnost svojega proizvodnega procesa, je zastrašujoče videti, da je raven “prave” cenovne transparentnosti (tj. cene, ki vključujejo vse popuste ter naložbe v marketinške aktivnosti) pogosto še vedno zelo nizka.

Katere so najpogostejše napake cenovnih strategij v FMCG sektorju?

Po naših izkušnjah veliko podjetij nima posebne cenovne strategije. Tako je ravno to verjetno prvo, kar je potrebno omeniti. Drugič, cene pogosto niso določene v skladu z vrednostjo. Cene so primarno opredeljene glede na stroške/maržo in konkurenčne razmisleke. Posledično so lahko cene bodisi previsoke (tako da nihče več ne kupuje izdelka) bodisi prenizke. Prenizke cene so verjetno celo večja težave, ker v tem primeru večina podjetij niti ne dojame, da prodajajo po prenizkih cenah, temveč so navdušena nad velikimi količinami, ki jih prodajajo. Tretjič, mnogo podjetij prodaja preko preveč in prevelikih promocij. S tem ko prepogosto zmanjšujete cene, ustvarite učinek sidranja v mislih potrošnika. Kot “standard” več ne dojemajo redno ceno, temveč promocijsko ceno. V nekaterih pogledih so promocije kot droga – ko se jih poslužuješ, se počutiš dobro, vendar pa se ne zavedaš propadajoče vrednosti, če pa želiš z njimi prenehati oz. jih zmanjšati, je pot zelo težka.

Nazoren primer tega je nemška 'DIY' veriga “Praktiker”. Veriga je več let izvajala vse pogostejše promocije, označene z “20 % auf alles” (20-odstotni popust na kateri koli kupljen izdelek). Ko so ponovno skušali zmanjšati pogostost promocij, so prihodki bistveno upadli in veriga je na koncu bankrotirala.

Lahko z nami delite nekaj primerov podjetij iz FMCG sektorja z najboljšimi cenovnimi strategijami?

Pogosto je odlična cenovna strategija povezana s celovito in dobro premišljeno marketinško strategijo. Poglejmo na primer Red Bull: znamka uživa nepremagljivo prepoznavnost znamke (kar seveda podpirajo močna komunikacijska prizadevanja), zaradi česar je Red Bull na nekaterih trgih sinonim za energetske pijače. Imeti tak položaj je dobro, a še pomembneje je, da ga znaš unovčiti. V Mercatorju na primer ima 250 ml pločevinka Red Bulla (1,29 EUR) ceno, ki je približno 30 % nad tisto za 250 ml Burn Energy (0,99 €), drugo najdražjo energetsko pijačo.

Gillette je drug primer zelo dobre cenovne strategije. Podjetje nenehno razvija nove brivske izdelke in jih prinaša na trg – po jasni 'premium' ceni. Vendar pa ne želijo izgubiti obstoječih potrošnikov, ki so morda pripravljeni plačati manj, zato še vedno tržijo mnoge starejše brivnike in rezila. Ta strategija jih dela privlačne za mnoge ciljne skupine potrošnikov in jim tako dovoljuje, da zajamejo velik delež trga. Čeprav imajo različne cene, ima vsak model 'premium' ceno.

Imate morda kak »dragocen« nasvet za slovenska FMCG podjetja?

Na to vprašanje ni enostavno odgovoriti, saj je v FMCG industriji veliko raznolikih podjetij, vsako pa ima svoje izzive. Poleg tega so v Sloveniji trgovci zelo koncentrirani, kar implicira veliko pogajalsko moč na strani potrošnikov in ustvarja dodaten cenovni pritisk na slovenska FMCG podjetja.

Vendarle pa menim, da sta predvsem dve točki, ki bi lahko podjetjem pomagali, da se premaknejo naprej. Prvič, bolj strokovna organiziranost postavljanja cen lahko podjetjem pomaga pri tem, da postavljanje cen obravnavajo na pravi način. To seveda vključuje vse procese, ki so povezani s cenovnimi odločitvami, a tudi z organizacijsko strukturo. Vse več najuspešnejših mednarodnih podjetij je implementiralo posebne funkcije, ki so posvečene postavljanju cen, ali celo ekipe z namenom zagotoviti, da so vse odločitve v povezavi z najpomembnejšim vzvodi dobička sprejete na pravi način. Hkrati močna nakupna moč na strani trgovcev zahteva zelo izučene in dobro pripravljene prodajnike. Drugič, morali bi resneje slediti postavljanju cen portfelja na osnovi vrednosti. Uspešno postavljanje cen se začne že v fazi razvoja produkta. Podjetja bi vedno morala poskusiti ugotoviti, katere lastnosti si potrošniki želijo pri izdelku in kaj so najbolj pripravljeni plačati, šele potem pa oblikovati izdelek, ki ustreza tem pričakovanjem. Pogosta napaka je, da podjetja najprej razvijejo produkt, potem pa tik pred njegovim lansiranjem na trg skušajo ugotoviti njegovo tržno pozicioniranje in ceno. To redko deluje in pravzaprav kar 72 % novim izdelkom na trgu spodleti (glede na globalno raziskavo Simon-Kucher: Global Pricing Study 2014), večinoma zaradi slabega pozicioniranja oziroma slabe cenovne politike.