(intervju) »Svoje delo lahko vidim v približno 30 državah in tudi to je precej ‘kul’«

Čas branja: 4 min
25.03.2018  22:11  Dopolnjeno: 25.03.2018 22:26
Neil Morley je marketinški strokovnjak v prav posebni vlogi. Vodi lastno svetovalno agencijo, hkrati pa je zelo vpet v delo naročnikov. Tudi Adrio Mobil je spremenil v 'tovarno vsebin'.
(intervju) »Svoje delo lahko vidim v približno 30 državah in tudi to je precej  ‘kul’«
Foto: 31moonlight31

Obveščaj me o novih člankih:  
Neil Morley dodaj
Bentley dodaj
Triumph dodaj
Akrapovič dodaj
Adria Mobil dodaj

Neil Morley je izkušen mednarodni trženjski strokovnjak, ki je delal za velike mednarodne avtomobilske blagovne znamke, med njimi Bentley in Triumph Motorcycles, s svojo agencijo pa opravlja lastno specializirano svetovalno dejavnost ter deluje kot samostojni ustvarjalec vsebin in založnik. V Sloveniji smo ga najprej spoznali skozi podjetje Akrapovič, od leta 2014 pa je direktor trženja pri vodilnem proizvajalcu avtodomov, podjetju Adria Mobil.

Svoj edinstven pogled na trženje bo predstavil na 5. Marketing Summitu Beograd, ki bo pod naslovom 'marektinška prednost' potekal 22. maja letos in je bil povod za pogovor z njim. Poleg 'tovarn vsebin', metafore, ki jo uporablja, »da bi podjetjem pomagal preobraziti njihov pristop do marketinga in zagotavljanja uporabniške izkušnje«, nas je zanimal tudi edinstven položaj tega mednarodnega strokovnjaka.

Delali ste za mnoge vrhunske produkte, vendar menite, da samo vrhunski produkt ni zadostna 'marketinška prednost' ...

Delal sem za nekaj odličnih znamk, vključno z avtomobili Bentley in motornimi kolesi Triumph, v zadnjem času pa s svojim podjetjem tudi na nekaj prestižnih znamkah v tej regiji, vključno z Adria Mobil.

Vsi imajo zelo močno privlačnost in so zelo uspešni, vendar vsi priznavajo, da je ustvarjanje in vzdrževanje “marketinške prednosti" ključnega pomena na njihovih trgih, saj so mednarodni trgi tako konkurenčni. Vzpon "hiperpovezanega" potrošnika, zahvaljujoč širjenju interneta, pametnih telefonov, družbenih medijev in aplikacij, pomeni ogromno dela za marketing in komuniciranje, če želimo biti med vodilnimi.

Ste zagovornik ‘tovarne vsebin’. Nam lahko poveste več o tem?

‘Tovarna vsebin’ je metafora, ki jo uporabljam, da bi podjetjem pomagal preobraziti njihov pristop do marketinga in zagotavljanja uporabniške izkušnje. Prepričan sem, da se je vloga ‘marketinga’ v zadnjih letih bistveno spremenila, obstaja izjemno veliko točk dotika s potrošniki ter toliko kanalov in načinov za povezovanje. Za to pa potrebuješ načrten in strokovno oblikovan pristop k oblikovanju in distribuciji ‘vsebine’ (informacij).

V čem je ‘tovarna vsebin’ drugačna od klasičnega vsebinskega marketinga (ali celo sodobnih odnosov z javnostmi)?

Pogosto je marketinški tim nekako povezan s prodajnim timom in tradicionalno upravlja s spletno stranjo, skrbi za oglaševanje, pripravi predstavitev ali dve ter katalog. Nič več. Te naloge ostajajo, a zdaj so se kanali namnožili in pripravljeni moramo biti na marketing in zagotavljanje uporabniške izkušnje, ki sta vselej delujoča. To pomeni, da morate ustvariti tovarno vsebin (moj izraz) ter ‘v hiši’ imeti ustrezne veščine zanjo.

Kaj je potrebno, da ustvarimo uspešno tovarno vsebin? Kateri so ključni dejavniki, resursi, veščine …

Potrebujemo vizijo in vodjo, agitatorja, če želite. Nekoga, ki je strasten in dober v komuniciranju. Potrebujete zelo usposobljen marketinški tim, ki dobro pozna znamko, produkte, potrošnike, konkurenco in kanale. In morajo imeti možnost, da se globlje zakopljejo v znamko in ustvarijo vsebino. To je treba voditi v hiši, verjetno pa potrebuje (zelo skrbno izbrano) agencijo , ki olajšuje, snuje in pomaga pri izvedbi. V osnovi pa potrebujete te veščine v hiši.

Lahko z nami delite kakšen primer, kako ste iz tovarn ustvarili ‘tovarne vsebin’, katere so bile bile največje ovire, ki ste jih morali premagati, ter, kako delujejo?

Vodim svojo lastno svetovalno agencijo, a delujem vkoreninjen v kliente. Delam znotraj njihovih ekip in z njihovimi agencijami. Vedno se trudim najdi pravo vsebino, pravo sporočilo in kreativo ter optimalno porazdelitev. V podjetju Adria Mobil, na primer, sem zelo sreče, da poročam odličnemu vodji Matjažu Grmu, ki meni in timu daje potrebno moč in svobodo, da ustvarjamo in poganjamo vsebinski pristop.

Samo en primer: interno smo razvili prvo spletno potrošniško revijo v industriji rekreativnih vozil, vse od osnutka dalje. Imeli smo nekaj agencijske pomoči pri njenem oblikovanju in oživitvi ter je zdaj objavljena v 9 jezikih in ima 200.000 bralcev. Postala je samo en majhen del ‘marketinške prednosti’ med mnogimi odličnimi programi, ki jih vodimo mednarodno.

Trenutno kot zunanji sodelavec vodite marketing Adrie Mobila, hkrati pa vodite tudi svojo svetovalno agencijo. Kako je to mogoče? Bi lahko rekli, da ste sami – v kontekstu rdeče niti letošnjega Marketing Summita Beograd – marketinška prednost?

Preprosto imam zelo rad to, kar delam. Kariero sem začel kot tekstopisec in urednik, in rad komuniciram. To je moja strast, a za presenetljivo veliko ljudi v marketingu je njihovo glavno delo upravljanje s projekti in agencijami, kar je zame podobno, kot zunanje izvajanje nalog, izguba nadzora nad znamko in vsebino. V podjetju Adria Mobil imamo zdaj interni (hišni) etos, tim je izredno nadarjen in strasten, tistih nekaj agencij in vsebinskih partnerjev, s katerimi sodelujemo pa tudi povsem razume, za kaj gre.

Delam tudi za zelo majhno število skrbno izbranih klientov v Združenem kraljestvu in Združenih državah Amerike, imam to srečo, da lahko izbiram, s kom sodelujem. Trdo delam, a ko ljubiš to, kar delaš, to ni težava. Svoje delo lahko vidim v približno 30 državah in tudi to je precej ‘kul’.

Bi lahko tistim s podobnimi ambicijami zaupali kak nasvet, kako uravnotežiti dve tako zahtevni karierni vlogi?

Vsak tržnik bi si moral najprej zastaviti nekaj zahtevnih vprašanj, med katerimi je ključno tisto, ali sem ‘project manager’ oz. upravljalec projektov ali komunikator? Moraš biti oboje. Zato je potrebno razvijati veščine na obeh področjih, vključno s tehničnimi veščinami (kot so razumevanje svojih kanalov, še posebej ‘digitala’ in družbenih medijev). Pridobite nekaj prodajnih izkušenj in nekaj mednarodnih izkušenj; če lahko delate tako na strani naročnika kot na strani agencije, je to najboljša izobrazba. Kar pa se tiče ravnotežja, je to vselej osebni izziv, a kar se mene tiče, imam priložnost delati to, kar zelo rad delam, podpiram izjemne znamke in njihove cilje, ob tem pa lahko pogosto obiščem Slovenijo, ki je država z lastno marketinško prednostjo: čudovita je!