(intervju) “Neka znamka za detergent je nekoč imela to zamisel in umrla«

Čas branja: 3 min
03.04.2018  15:56  Dopolnjeno: 03.04.2018 15:57
Marketinški strokovnjak Christian Majgaard, idejni vodja Legolanda in nekdanji najuspešnejši globalni direktor znamke Lego, bo uvodni govornik na 5. Marketing Summitu Beograd.
(intervju) “Neka znamka za detergent je nekoč imela to zamisel in umrla«

Obveščaj me o novih člankih:  
Christian Majgaard dodaj
lego dodaj
Nestle dodaj
Nokia dodaj
Siemens dodaj

Rdeča nit majskega marketinškega dogodka v Beogradu bo ’marketinška prednost’, o čemer bo najprej govoril Christian Majgaard, marketinški strokovnjak, ki je bil izbran med 21 vodij 21. stoletja, saj je nekdanji top manager danskega proizvajalca priljubljenih igrač LEGO s svojimi idejami navdihnil podjetja, kot so Nestlé, Nokia, Siemens, Motorola, Bang & Olufsen, Swiss Re, Disneyland, Heineken, ABB, Canon in še veliko drugih.

Majgaard bo v Beogradu razkril, zakaj je Lego uspel, zakaj je nato doživel padec in kako se je znova dvignil. Hkrati pa podal vrsto praktičnih nasvetov in napotkov, kaj morate storiti danes za uspeh jutri. O marketinški prednosti je razmišljal tudi v pogovoru z nami.

Na 5. Marketing Summitu Beograd boste govorili o tem, zakaj in kako postati marketinška prednost. Bo šlo za superiorne produkte, nižje cene, ekstenzivno distribucijo in učinkovito promocijo – ali celo za posameznike, ki delujejo v marketing?

Predstavil bom vrsto načinov, kako generirati marketinško prednost. Splošno povedano, izbrati morate drugega potrošnika, ponuditi boljšo/drugačno ponudbo, iti na trg na boljši/drugačen način, imeti 'na krovu' boljše ljudi ali pa imeti močnejšo znamko.

Ali je sploh vprašanje, kako tekmovati, če imate superioren produkt? Ali superioren pomeni zgolj drugačen?

Tu zaznavam dve vprašanji. Glede boljšega v nasprotju z drugačnim: Meni tržna prednost pomeni, da je boljša na v-i-d-e-n ali razumljiv način, ki dejansko uteleša potrebo tako po biti boljši kot drugačen. Bolje lahko pomeni najnižjo ceno: to je boljša vrednost za denar, tudi če je najnižja cena ustrezen položaj le za enega konkurenta, vsi drugi morajo razmišljati drugače.

Glede tekmovanja (ali je marketinška prednost dovolj, da tekmujemo?): Tudi ponudba, ki je konkurenčna, z jasno prednostjo, ni vedno dovolj. Poznam B2B ponudbo, ki je bila zelo konkurenčna, saj je stala le desetino standardne rešitve. Potencialni trgovec v ZDA je na tako ponudbo dejal: »To pomeni, da moramo prodati 10-krat toliko, da ohranimo našo trenutno raven prihodkov!«

Lego lahko imamo za superioren produkt, a moral se je iznajti na začetku 21. stoletja?

LEGO se na novo izumlja vsakih 15 let od svojega nastanka leta 1931. Pogosto je bil produkt tisti, ki je postal boljši. Vse od sredine devetdesetih ponujajo boljše/drugačne izdelke za dekleta (LEGO FRIENDS), boljše/drugačne tematske park (LEGOLAND) kot konkurenca, boljšo uporabo filmskih likov, kot na primer Vojna zvezd in Harry Potter, pa boljše dostopne kanale za potrošnike v smislu LEGO.com in trgovin blagovne znamke LEGO ter boljše aplikacije računalniških povezav (Mindstorm robotics). LEGO se je skoraj ubil zaradi pretiranega ponovnega izumljanje svoje organizacije in procesov na začetku tega stoletja.

Če nimamo produktne prednosti, a kaj se moramo osredotočiti – in kako se glede tega odločiti?

Poslovna strategija je v osnovi stvar monopola. Če imate navadno ponudbo, morda še vedno obstaja segment potrošnikov, ki jih lahko imate zase. Nekateri optiki ponujajo storitev za stare ljudi na kraju samem, lahko gre za edini hotel na vasi in podobno.

Če lahko današnjo popularnost naročniških modelov razumemo kot cenovno prednost, kaj sledi?

Strinjam se, da je cenovna politika eden od najbolj inovativnih parametrov v zadnjih letih, vključno z naročninami za očala in zasebnim oddajanjem česarkoli. Naslednji korak je med drugim dobrodelnost: Odličen britanski časopis »The Guardian« odkrito vabi bralce, da jim namenijo donacijo. Drugi način, ki že živi, je »plačaj, kolikor želiš«, kot lahko vidimo na primeru spletnega brskalnica Firefox in kot smo lahko videli pred nekaj leti, ko so Radio Head lansirali svoj novi album.

Je lahko omejena ali ekskluzivna distribucija do neke mere sploh lahko prava prednost v današnjem skoraj povsem povezanem svetu pametnih tehnologij in potrošnikov?

Da, zagotovo: Nekateri letališki saloni niso za vsakogar. Nekatere umetnine so podpisane in oštevilčene, da bi prikazali omejenost. Hitre proge in prednostne linije na letališčih niso za vse. Luksuzne blagovne znamke bodo šle daleč, da bi ohranile zelo selektivno distribucijo, saj je kraj in redkost del potrošniške izkušnje. Nekateri golf klubi ohranjajo stroge zahteve za vpis. To s sodobnega demokratičnega vidika ni vselej okusno, vendar je v mnogih ljudeh potreba »biti poseben« in zatorej obravnavan kot tak.

Je lahko nič promocije še en način za drugačno/učinkovito promocijo, je to sploh mogoče?

Neka znamka za detergent je nekoč imela to zamisel in umrla. Vendar pa obstajajo primeri, kjer moramo posebej razprodaje ali na nižjih cenah osnovano promocijo obravnavati zelo previdno. Pogoste je bolje promovirati z dodano vrednostjo kot z zniževanjem cene.