[intervju] Jeremy Waite: Modeli, ki temeljijo na klikih, postajajo nepomembni

20.04.2018  10:01  Dopolnjeno: 20.04.2018 10:11
Evangelist IBM Watsona o tem, kako nove tehnologije spreminjajo poti do kupcev.
[intervju] Jeremy Waite: Modeli, ki temeljijo na klikih, postajajo nepomembni
Foto: Justis Saayman

Globalni direktor trženja v IBM je evangelist za rešitev IBM Watson Customer Engagement, ki temelji na umetni inteligenci. Waite, ki ga uvrščajo med najvplivnejše digitalne tržnike na družbenih omrežjih, dobro ve, kako zelo nove tehnologije spreminjajo poti do kupcev in tudi kako močno ti spreminjajo svoje vedenje ter zakaj je kljub revolucionarnim tehnologijam še vedno treba sedemkrat več kot vanje vlagati v zaposlene in partnerje. Waite bo tudi glavni govorec na Slovenski marketinški konferenci konec maja v Portorožu.

Facebook je v ospredje postavil vprašanje zasebnosti in preglednosti pri obdelavi podatkov. Kakšne obete prinaša to v trženju?

Pri IBM menimo, da imajo največ uspeha tiste blagovne znamke, ki poskušajo skrbno paziti na odnos do porabnika in na uporabo podatkov gledajo povsem transparentno ter delujejo na temelju namena in zaupanja. Podjetje mora biti zelo jasno glede tega, kje je pridobilo podatke o uporabniku, za kaj jih uporablja in kaj počne z njimi. To področje postaja še toliko bolj pomembno v luči prihajajoče splošne uredbe o varstvu osebnih podatkov (GDPR).

Kako se še kažejo spremembe v ravnanju porabnikov?

Glavni poudarek mojega nastopa v Portorožu bo, da se bo svet v prihodnjih petih letih spremenil bolj, kot se je spremenil v zadnjih 20 letih. Eden od pomembnih dejavnikov pri tem so tudi hitre spremembe v vedenju uporabnikov. Trgovci z obutvijo in oblačili so na primer še pred štirimi, petimi leti komunicirali z večino strank javno, pri tem so se lahko zanesli na razne kazalnike, grafe in podatke s Facebooka, LinkedIna, Twitterja … na ogromno javno dostopnih točk, s katerih so pridobivali informacije in prek njih ciljali porabnike. Vendar pa se je pri posameznih prodajalcih 80, celo 90 odstotkov komunikacije preselilo na aplikacije za zasebna sporočila (private messaging apps), na Snapchat, Wechat, Facebook Messenger, Whatsapp in druge. Gre za velikansko spremembo, saj podjetja ne morejo več neposredno slediti porabnikom in jih ciljati z oglasi. Blagovne znamke bodo morale za pridobivanje strank veliko bolj poskrbeti za odlične uporabniške izkušnje, saj bo povsem od volje uporabnikov odvisno, ali se bodo želeli povezati s ponudnikom. Modeli, ki temeljijo na tem, da uporabniki klikajo na čim več oglasov, postajajo vse manj pomembni, prehod porabnikov v zasebne kanale komuniciranja pa je precej bolj dramatičen, kot se večina ljudi v podjetjih trenutno zaveda. V naši raziskavi so v nekaterih primerih zgolj v šestih odstotkih podjetij verjeli, da gre za pomembno vprašanje.

Kaj menite o kupovanju sledilcev, všeč­kov, delitev, retvitov, s katerim si vplivneži na družbenih omrežjih povečujejo dobiček?

Trženje s pomočjo vplivnežev poteka že dolgo, s poceni in preprosto dostopnim kupovanjem všečkov in sledilcev ter podobnih stvari pa je mogoče manipulirati obseg svojega občinstva. Znamke poskušajo s tem pridobivati večji vpliv. Nekatera podjetja denimo ne bi dvakrat premislila, preden bi najela športnika ali manekena, ki bi imel na Instagramu denimo 25 tisoč sledilcev, kot vplivnežu pa bi mu plačali na primer 10 tisoč dolarjev za objavljeno fotografijo. Toda ljudje postajajo bolj ozaveščeni in se zavedajo, kaj to pravzaprav pomeni, da si z lahkoto kupiš kopico sledilcev, obenem pa sploh nisi vpliven. V ironičnem smislu sem sam dober primer, saj imam 104 tisoč sledilcev na Twitterju, med njimi pa jih je angažiranih, vplivnih v trženju mogoče 2.500. Izziv za tržnika je torej, da razume, da vpliv ni nujno povezan s številom sledilcev na družbenem omrežju. Če poskušaš razumeti vedenje občinstva , kot to poskušamo doseči z IBM Watsonom, začneš gledati na vpliv drugače.

Katere so trenutno najpomembnejše tržne strategije?

O tem bi se lahko pogovarjala ure. Simon Sinek, eden od najboljših govorcev, ki veliko govori o strategijah, zdaj pa predvsem o tem, kaj navdihuje ljudi, da delajo boljše stvari, pravi, da ljudje ne kupujejo tega, kar delaš, ampak to, zakaj to delaš, kaj je torej tvoj namen.

Pred leti sem delal s stranko, kjer imajo zelo preprosto filozofijo za svojo marketinško strategijo – treba je ugotoviti, zakaj porabnik deluje in ravna tako, kot ravna. Poimenovali so jo pet dvomov: Kdo so moji kupci? Kaj govorijo o meni? Zakaj govorijo to o meni – kakšni trendi so v ozadju? Kje se ti pogovori dogajajo, na kateri platformi? Kdaj so se ti pogovori zgodili? Če slediš zgolj tem petim dejstvom o svojih kupcih, imaš temelj za najboljšo možno tržno strategijo. Vendar pa zelo malo podjetij razmišlja o tem s tako preprostimi pojmi. Zelo pomembno pa se mi zdi, da tem odgovorom dodaš še ekonomsko ovrednotenje – ali smo zadovoljili pričakovanja porabnikov, smo jim ponudili enkratno izkušnjo, ali smo, navsezadnje, prodali izdelek.

Katere so največje težave, ki jih imate v IBM pri razvoju umetne inteligence?

Ne bi rekel, da gre za težave, predvsem gre za ogromno izobraževanja o umetni inteligenci – AI. Večina ljudi ob kratici AI pomisli na znanstvenofantastične filme, robote, avtomatizacijo in takšne stvari. V IBM nikoli ne uporabljamo tega jezika, ampak govorimo o obogateni oziroma kognitivni inteligenci, saj poskušajo Watsonovi sistemi obogatiti človeško inteligenco, ne pa je nadomestiti. Sam grem v trženju še korak dlje in govorim o IA, inteligentnem pomočniku (intelligent assistant). Watson kot inteligentni pomočnik ve vse o mojih prejšnjih kampanjah, kako sem jih vodil, kolikšni so bili stroški, o vseh drugih metrikah in lahko mu postavim vprašanja in v nekaj sekundah dobim odgovore.

Če začneš o nečem tako močnem, kot je Watson, razmišljati kot o inteligentnem pomočniku, ne razmišljaš več o umetni inteligenci, ampak o pomočniku, ki ve vse o vsem, kar si doslej naredil.

Kako boste z Watsonom konkretno spreminjali marketinški posel?

Agencija Gartner vsako poletje objavi raziskavo Digital Marketing and Advertising Hype Cycle, v kateri napove najpomembnejše tehnologije, ki prihajajo v množično uporabo. V zadnji raziskavi ugotavlja, da je umetna inteligenca najpomembnejša stvar v trženju, da bo v približno petih letih dozorela za (množično) uporabo, njen najbolj uveljavljen uporabniški vidik pa bo personalizacija. Doslej so v trženju za zagotavljanje pravega sporočila pravi osebi ob pravem času na pravem kanalu potrebovali osebne podatke porabnikov. V Gartnerjevi raziskavi pa poudarjajo pomemben trend, ki ga tržniki še niso zaznali – personifikacijo, po mojem mnenju najpomembnejši trend v umetni inteligenci. Medtem ko gre pri personalizaciji za odnos »ena na ena«, gre pri personifikaciji za ciljanje anonimnih agregatnih oseb. Personifikacija pomeni, da si sposoben dati pravo sporočilo pravi osebi ob pravem času na pravem kanalu, ne da bi imel njene osebne podatke.

Kako je to mogoče narediti?

Vzamete lahko tri, štiri, pet delov anonimne informacije iz kateregakoli vira, ankete, glasovnega posnetka ali piškotka, iz teh podatkov pa z Watsonom poiščete deset milijonov ljudi z istimi atributi. Najpreprostejši uporabni primer personificirane uporabe umetne inteligence lahko najdete na spletni strani Northface (www.northface.com/xps), proizvajalca oblačil za športe na prostem. Njihov program osebnega svetovalca pri nakupu poskuša zagotoviti izkušnjo, čim bolj podobno tisti v fizični trgovini, za to pa ne potrebuje nobenih osebnih podatkov, logiranja ali pa povezovanja prek Facebooka, Twitterja ali elektronske pošte. Takoj začne pogovor – kaj želite, kam se odpravljate? Glede na preference porabnika potem spletna stran izbere najprimernejši izdelek.

Koliko bo k odgovornemu trženju v digitalni dobi pripomogla uredba EU o varstvu osebnih podatkov?

Uredba bo posameznikom zagotovila boljši nadzor nad njihovimi osebnimi podatki, marketingarji pa bodo morali podatke svojih strank odgovorno uporabljati pri trženju. IBM je lani registriral več kot osem tisoč patentov, največ od vseh podjetij na svetu, polovica teh patentov pa je bila namenjena varnosti in zasebnosti ter zaščiti računalništva v oblakih.

Se s hitrimi spremembami tehnologije in ravnanja porabnikov spreminjajo tudi vodenje podjetij in njihovi poslovni koncepti?

Vsa ta tehnologija obljublja veliko pozitivnih sprememb, vendar je dejstvo, da so najuspešnejša podjetja, ki sočasno vlagajo tako v ljudi kot v tehnologijo. Ob Zuckerbergovem zaslišanju sem tvitnil citat političnega analitika Nata Silverja: »Preveč zahtevamo od svojih podatkov, premalo pa od sebe.« Mislim, da je to nauk celotne zgodbe: zaupati moramo v ljudi, opremljene s pravimi orodji.